El problema de la baja participación en las encuestas
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Uno de los problemas recurrentes cuando se trabaja en encuestas es conseguir que personas que componen la población de la misma tomen parte en ella. El promotor de la encuesta debe tener siempre en mente que someter a una persona a encuesta es una forma de robarle parte de su tiempo, y que forma parte del diseño de la encuesta el hacer ver al público objetivo cuáles son las ventajas de la participación, ya que con frecuencia éstas no resultan evidentes. El problema de la motivación¿Cuál puede ser la razón para que una persona tome parte en una encuesta? Se trata de un problema económico, en el sentido amplio del término, es decir, en el de uso de un recurso escaso (el tiempo) para obtener algo valioso a cambio. En principio debe pensarse que hay varias posibles motivaciones para participar en una encuesta, dependiendo principalmente del tipo de relación que la persona pueda tener con la organización que realiza la encuestas. Si el potencial encuestado es un cliente de una empresa (encuesta de satisfacción de clientes) la motivación puede resultar más clara para ambas partes: un cliente puede, a través de la encuesta, evaluar los bienes o servicios que adquiere a la empresa, expresar su disgusto por lo que considera insatisfactorio, sugerir mejoras en estos. Por lo general un cliente que es encuestado por una empresa percibe de forma inconsciente que la empresa valora su opinión, y esto hace, como efecto rebote, que el cliente valore mejor a la empresa, y que refuerce su fidelidad hacia ésta. La otra cara de la moneda de una encuesta a clientes es que la empresa levanta unas expectativas respecto a la evaluación de sus bienes o servicios que el encuestado espera ver cumplidas. Podemos encontrar un caso en marzo de 2007, cuando Dell, empresa que dispone de unos foros on-line para recibir opiniones de sus clientes y posibles clientes, suscitó la pregunta de qué deseaban encontrar en sus ordenadores y no encontraban. Una de las respuestas más abrumadoras vino de un sector de sus clientes que demandaban el sistema operativo Linux instalado de fábrica en los equipos Dell. Bien, estos foros pueden equipararse informalmente a una encuesta. El resultado neto de esta experiencia es que Dell quedó obligada con sus clientes a ofrecer esta posibilidad en sus ordenadores. ¿Qué podía hacer Dell una vez pedida la opinión? ¿Ignorarla? Si hubiera sido así la valoración de Dell entre sus posibles compradores habría disminuido sensiblemente. A pesar de lo dicho hasta aquí, la participación de clientes en encuestas organizadas por firmas comerciales es tradicionalmente escasa. A este respecto hay que hacer hincapié en la importancia de explicar previamente a la encuesta cuáles son los beneficios que el entrevistado obtendrá para la participación. Una buena práctica es incluir un párrafo introductorio a la encuestra explicando la importancia que la firma concede a la opinión de sus clientes y su intención de mejorar sus operaciones en base a los resultados obtenidos. Un caso diferente se plantea cuando la relación entre el entrevistado y la organización es más difuso, como en el caso de encuestas de opinión abiertas, por ejemplo las ofrecidas en sitios web que no conforman una comunidad o red social sólida (los casos de redes sociales deben ser tratados claramente como si de clientes se tratase). En estos casos la relación entre entrevistado y entrevistador es remota, y no debe presumirse ningún interés previo en responder a la encuesta. Si éste es su caso no dude que tendrá que incorporar un gancho, un incentivo, si quiere que su encuesta no sea un fracaso. Piense en ofrecer descuentos en sus productos (mediante cupones), o la participación en el sorteo de un reproductor multimedia, o un teléfono móvil de gama alta o en un viaje, dependiendo del caso. El caso de las encuestas de clima laboralNormalmente una persona que trabaja para una empresa se siente obligado a participar en una encuesta cuando su superior se lo pide, por lo que estas encuestas suelen tener índices de participación alto. Por esta razón, entre otras, las encuestas de clima laboral son un caso aparte, diferente de las orientadas a mercado. Tradicionalmente las encuestas de clima laboral han tenido índices de participación de entre un 60 y un 75%, aunque existen también casos más elevados. La incorporación de encuestas on-line ha surtido un efecto beneficioso en este tipo de encuestas. Un encuestado por esta vía siente su privacidad más protegida respondiendo desde un ordenador, ya que no tiene que sentarse ante un entrevistador ni rellenar a mano la encuesta dejando una muestra de su propia letra. El resultado es que actualmente las encuestas de clima laboral on-line tienen índices de participación aún más altos, superiores al 75%. A este respecto normalmente no es necesario buscar un incentivo especial para conseguir participación en una encuesta de clima laboral, salvo que se presuma una participación más baja por alguna razón. No obstante, y volviendo al tema de la motivación, hay que valorar adecuadamente en qué contexto se está realizando la encuesta. Si el clima laboral es normal —aún con las tensiones habituales en el entorno empresarial— son de aplicación las consideraciones anteriores. Por el contrario, si el clima está enrarecido, podemos encontrar que hay personas perfectamente desmotivadas para responder a una encuesta ("¿Para qué voy a contestar si nada va a cambiar?") o motivadas de una forma destructiva ("Ahora les voy a cantar las cuarenta"). Los resultados por tanto tendrán un sesgo de partida que pone las posibles conclusiones en cuestión. El corolario debe ser que cuando el clima está especialmente enrarecido no es el mejor momento para la realización de encuestas de clima laboral, sino que por el contrario éstas deben ser efectuadas de una forma regular, en condiciones normales, que además permiten la detección preventiva de los problemas, en lugar de actuar reactivamente. Como incentivos para la participación en encuestas de clima laboral se han utilizado con éxito algunas técnicas, como la publicación a toda la empresa de los resultados de la encuesta --ya sean buenos o malos-- o la publicación de los índices de participación de diferentes departamentos, lo que crea algún tipo de competencia entre ellos que fomenta futuras mejoras en la participación. En resumen
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EmpresaRecuerde...Dos son las principales ventajas que se obtienen realizando encuestas: por un lado usted adquiere información vital para el desarrollo de su negocio; por otro la realización de encuesta refuerza la imagen de su empresa a la vista de sus clientes.
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